都市インフラ整備、テーマイメージの醸成から日常生活に至るまで
東莞の街の「トイ含有量」が段階的に向上している
東莞の市中心部には、高さ12メートルの巨大なトイ彫刻「ローラ」がそびえ立ち、カラフルな線条でサイエンスフィクション感あふれる輪郭を描いている。2021年に完成したこの都市の新ランドマークの下には、デザインスタジオ、トイ展示販売センター、イマーシブ体験館が連なる「トイアベニュー」が広がっている。ここで不定期に開催されるサロンでは、若い主宰者たちがもはやコストコントロールではなく、獅子舞の非物質文化遺産要素をメカニカルデザインに取り入れる方法について議論している。
かつて「世界の工場」として知られた東莞は、若者たちに熱狂的に支持されるトイの宇宙に飛び込み、静かに産業進化を遂げた。日本のバンダイやディズニーの生産ラインがここに立地し、POP MARTなどのトップ企業の生産センターが根を下ろしており、全国の85％のトイ製品がここで生まれている。
グッズ消費のブームが中国を席巻する中、東莞は40年以上にわたって積み重ねた産業チェーンの優位性を活かし、再びこの文化消費革命の最も堅固な基盤となっている。東莞の転換は、まるでトイ製品特有の「ハイドンバー」の論理のようだ。人々がその工業的な素地を見透かしたと思ったら、いつも予想外の驚きを演出する。2023年に「中国トイの都」に選定された東莞は、今やトイ産業の高度化発展に向けた新たな課題に直面している。
トイ大作戦
「ナタ系列グッズの注文が先月になってようやく落ち着いたが、ナタグッズの生産が当社にもたらしたコア層外への波及効果は今も続いている」と、広東衡立泰工芸品有限公司の陳志紅経理は『中国新聞週刊』に語った。年明け以来、多くの見学客がアニメ・ゲーム業界以外の飲食業界や文房具業界からやってきたという。取材当日、彼は国内の地方自治体の考察団と日本の大手エンターテインメント企業の2組の訪問団を接待していた。
映画『ナタ2』の公式デリバティブブランド「FunCrazy」が展開する映画グッズの独占生産業者として、衡立泰はナタ系列の注文を約300万セットこなした。来訪者が生産能力を問うたびに、陳経理はこのデータを最もよく引用する。同社は昨年10月に注文を受け、今年1月初めに30万セット余りの初回納品を行った。当時、誰も映画の大ヒットを予想せず、特に「ナタ」グッズが公開3日後に品切れになるとは思わなかった。
陳経理は鮮明に覚えている。年明けの10日目に操業再開すると、顧客のFunCrazyから直ちに100万セット余りの追加注文が届いた。アクリル色紙、反射マスケット缶メダル、シナリオフィルムカード、MINIボタンブラインドバッグ、透卡などが含まれた。納品後間もなく、顧客から新商品の注文が来た。消費者が経典シーン「火蓮花」を再現したいというニーズに応え、新商品には裸眼3Dなどの新技術が取り入れられた。創業者とデザイナーが印刷の調整を何度も重ね、他の注文を阻害しない範囲で7日で試作を完了し、1か月以内に順調に納品した。
「メダル製品だけで、1日の最大生産量は40万个に達する」と陳経理は説明する。工場の自動化設備で前段階の印刷と部品製作は解決できるが、後段階の組み立てや梱包などの工程は依然として人工作業に頼っている。ナタグッズの生産を確保するため、同社は専門の緊急対応チームを設立した。
衡立泰工場の生産ラインでの争分奪秒の生産風景は、東莞のトイ企業がこの「ナタ経済」の多大な需要を受け入れている姿の一端に過ぎない。衡立泰が所在する東莞市万江街道から東江大道に沿って北東に30キロメートル進むと、都市北東部の石排鎮には、複数のトイ企業が「協同作戦」の形でこの億元規模の「ナタ」大注文を受け持った。時間の逼迫、高い品質要求、大量の注文――工場に立ちはだかる問題が次々と現れた。これだけの熟練労働者をどこで確保するのか？ 大量の金型をどうやって素早く開発するのか。期日どおりに納品できるのか。
「当時工場はまだ春節の休暇中だったが、企業の生産ボトルネックを解決するため、東莞市労働人事局が迅速に全国的な採用活動を開始した」と、石排鎮経済発展局のトイ担当者である劉雪儀氏は語る。石排鎮では、トイセンターのサプライチェーンビッグデータプラットフォームを通じて20社以上の優良サプライヤーを素早く特定し、2000人以上の労働者を生産支援に調整した。
広東ウィーストイ知能製造有限公司はこの「協同作戦」に強力な技術的サポートを提供した。金型開発を加速するため、同社の技術センターは生産プロセスを「モジュール化分解」し、12社のトップ金型企業を組織して共同で課題を突破し、並行開発を行った。同時に、3Dプリントによる迅速検証、AIによる射出成形パラメータのシミュレーション、クラウド連携設計などのデジタル技術を活用し、金型開発サイクルを80％短縮し、量産サイクルを83％短縮した。ウィーストイの李文波総経理の言葉でいうと、「10日間で従来2か月分の製造プロセスを完了した」という。
「石排鎮は東莞市のトイ産業で最も生産額が大きく、トイ企業とブランドが最も集中している地区で、生産額は東莞全体の約30％を占めている」と劉氏はトイ産業分布図を広げながら説明する。石排鎮のトイセンターを起点として、半径5キロメートル、車で15分圏内には「デザイン―試作―生産―物流―販売」の完全な産業チェーンが揃っている。企業が設計図を持って石排鎮の工場を訪れれば、設計から量産までの平均生産サイクルを20日短縮できるという。
この全産業チェーンの優位性により、東莞は全国的、いや世界的なIPの商品化において最優先の選択肢となっている。近年のブームとなったトイの背後には、常に「東莞製造」の影が見られる。劉氏は例を挙げる。3年前の北京冬季五輪のジャンボット「氷墩墩（ビンドゥンドゥン）」から、カタールワールドカップのジャンボット「ライブ」、そして杭州アジア大会のジャンボット「江南憶（ジャンナンイー）」などのグッズはすべて東莞製だという。
「グッズやトイを含め、東莞がこのナタ熱をうまく受け止められたのは、産業基盤に頼るところが大きい」と劉氏は語る。外資企業の生産移転を受け入れ、オーダーメイドで築いた基盤から、現在の東莞には4000社以上の玩具生産企業と1500社近い上流下流の関連企業が集まり、全国最大の玩具輸出基地となっている。公開データによると、世界のアニメダリバティブの4分の1、中国国内のトイの85％近くが東莞で生産されている。
「トイの都」完成
東莞では、市中心部にしろ郊外の鎮街にしろ、近代的な都市スカイラインを描きにくい。東莞には県や区がなく、全市35の園区・鎮街がそれぞれ特色ある産業を持つ。ほとんどの鎮には独自の中央商業地区があり、高層住宅が摩天楼に隣接し、郊外に向かうほど建物は低くなる。工業地帯に入ると、日が暮れると労働者が小路から次々と出て、路地の飲食店に向かう。最も目立つ湖南料理、東北の串揚げ、四川・重慶料理の店舗は、労働者の出身地を物語り、まるで三四十年前の東莞製造業の草創期を彷彿とさせる。
1980年、最初の玩具工場が東莞に進出して以来、オーダーメイド加工を主とする香港・台湾系の玩具企業が次々と石排鎮に集まり、ディズニー、マーベル、ガンダムなど世界的なブランドの加工請負を手掛けた。高い賃金が全国各地の若者を惹きつけ、順林模型礼品股份有限公司の劉学深会長もかつてその一人だった。
「外資企業が東莞に最初の地元玩具技術者を育てた」と劉学深は『中国新聞週刊』に語る。彼は1998年に湖南の故郷を離れ「広東を闘う」ためやってきた。偶然の機会で自動車模型製造工場に入社し、工場の鋸歯職人から始まり、負けず嫌いな性格で技術者、熟練工、エンジニアを経て外資系企業の幹部にまで昇進し、香港資本、台湾資本、フランス資本の企業を経験した。外国人同僚とのコミュニケーションのため、独学でコンピューター、広東語、英語を学び、後には英語でメールを書き、注文交渉ができるようになった。
入行12年目、「時機が熟した」と感じた劉学深は辞職して起業した。最初の工場はわずか20人余りで、まったく規模がなかったが、ドイツの顧客からポルシェのカーモデル6000セットの大注文を獲得した。当時、顧客は劉学深の全産業チェーンに対する技術的専門性に感動したと語った。しかし劉学深は後に振り返った。当時、東莞の工場は金融危機を経験し、大量の海外注文が消え、単一顧客に過度に依存した外資系大企業が倒産した一方、柔軟に対応できた中小企業が生き残った。「東莞の玩具産業は再編を迎え、これが玩具からトイへの転換の鍵となった」という。
東莞で8年間働いた重慶出身の鄭波も、「逆勢での底打ち」のビジネスチャンスを察知した。彼は『中国新聞週刊』に、当時機械設備や人件費が下がったため、2008年に東莞市徳伸五金塑膠公司を設立し、玩具企業のサポートを始めたと語る。長年の管理経験を活かし、すぐにガンダム、ミッキー、トランスフォーマー、ウルトラマン、ハローキティなど世界的なIP玩具のオーダーメイド加工を請け負い、2022年に新工場に移転する前には、年間生産額が3億元を超えた。
「海外注文の基準はより高く、トイの概念が生まれる前に、地元のオーダーメイド工場が実際に行っていたのはほとんどが精品玩具で、これが東莞の玩具産業クラスターが国内の他の地域と異なる鍵となる特徴だ」と劉学深は順林を例に説明する。最初の6000セットのポルシェ・カーモデルでは、車の屋根の1本の線が研磨過ぎたために50％が顧客から返品された。工場はこれを機に生産プロセス、管理、基準を見直し、全数の合格製品を再納品するとともに、全面的な外注加工を開始した。廃棄されたモデルを劉学深はずっと残しており、そのうち1080台を展示壁にして工場の模型展示室に飾り、自分と従業員に「最高品質の製品を作る」と常に呼びかけている。
持続的な発展を模索するため、市場に足場を築いた地元企業はオーダーメイドに留まらず、製造業の「サミスンカーブ」の両端（研究開発とマーケティング）に力を注ぎ始めた。長年のオーダーメイドで積み重ねた技術基盤が、劉学深に自社ブランドを立ち上げる底気を与えた。複数の自動車メーカーと相談した後、10万ユーロ（当時の為替で約69万元）でベントレーのライセンスを取得した。「当時、この費用は順林の年間利益を上回る額だった」という。
2015年に「Almost Real」の商標登録を申請し、初のベントレー模型車を発表するまで、劉学深は2年間の準備期間を経た。「001号」製品の市場反応を確かめるため、彼はWeChatのファングループで「1元競落」を行った。最初は反響が鈍かったため、彼自身の心理的予想価格も500元に留まっていたが、締め切りの2日前に価格が急騰し、最終的に1万4999元で落札された。劉学深はニッチ市場の私的領域の可能性を実感し、トイ産業の勃興前夜にユーザー基盤を築いた。
2016年、トイ企業のPOP MARTがMOLLYの第一代星座シリーズブラインドボックスを発表し、予約開始4秒で完売した。ソーシャル、コレクション、娯楽の特性を兼ね備えたトイは急速に流行した。中国社会科学院がこれまでに発表したデータによると、2015年の中国のトイ産業規模は63億元に達し、2015年から2020年までの複合年成長率は36％にも上った。
東莞の玩具産業クラスターは、これらのトイデザインを現実の製品にする鍵となる存在だ。「当初、メーカーの多くはブラインドボックスなどのトイカテゴリーに認知が乏しく、開発を試みる工場は少数だった」と鄭波は明かす。国内のトイの技術は海外注文よりも複雑で、新たな金型を作り、生産基準を再設定する必要があったが、生産がうまくいけば、全く新しい市場を開拓できる。最初のオーダーメイド工場が現れて以来、東莞は迅速にPOP MARTの主要生産拠点となり、後者に70％以上の生産能力を提供している。
「オーダーメイドに比べて、他人の著作権を購入してデリバティブ製品を作ることで、迅速に流量を金に換えることはできるが、依然として価値がない」と鄭波は振り返る。国内のトイ市場の拡大に触発され、彼は独自のIPオリジナルブランドを立ち上げることを決め、20年以上のオーダーメイドで培った生産能力を自社ブランドに活かすことにした。近年、「感情消費」の市場が目立つようになり、これは東莞の自社トイブランドに新たな発展の機会をもたらした。
一般的なトイの開発サイクルは約18か月だが、工場の生産優位性を活かして、徳伸の自創ブランド「ToyCity」の開発サイクルは10か月に短縮され、最速の製品はわずか8か月で市場投入された。日本やアメリカの有名IPが「コンテンツ先行」のロジックを取るのと異なり、この波のトイブームでは「製品先行」の考え方が生まれた。すなわち、オリジナルのトイキャラクターが消費者を引き付けるなら、コンテンツを後にしてもよいというものだ。市場の変化に素早く適応するため、鄭波はToyCityに対し、オンラインプラットフォームとオフラインショップを連動させ、独自のアプリと公式ファングループを立ち上げ、複数の価格帯を設定するなど、一連の戦略を策定した。最も注目を集めたマーケティング施策は「都市ランドマーク」プロジェクトだ。ToyCityは自社のIPを巨大な彫像にして各都市の商業地区に設置し、観光客の写真スポットとしたことで、急速にブランド認知度を高めた。
ToyCityが提供したデータによると、2020年の同社の製品売上高は2000万元余りだったが、2022年には6倍の1.4億元に達した。「より多くのオーダーメイド企業がオリジナルIPへの転換を図っている」と劉雪儀は説明する。石排鎮のトイ企業は、オリジナルIPとその他のライセンスIPの数がともに100を超え、全市のオリジナルIPの総数の約3割を占めている。2023年、中国玩具和嬰童用品協会は東莞に「中国トイの都」の称号を授与し、これを機に東莞は「トイ+」のクロスインダストリーコラボレーションを推進し、新たな都市文化ブランド「潮流東莞」を打ち出そうとしている。
しかし、中国玩具和嬰童用品協会の温国雄副会長が指摘するように、東莞のトイのオリジナル研究開発・デザイン能力はまだ不足しており、自社ブランドやIPが少なく、デザイナーの確保も課題となっている。
アップグレードの道
昨年10月、湾岸トイ文化創造産業連盟の発起単位である東莞市石排鎮人民政府と広東省労働力資源管理協会は、業界調査を実施した。まず業界トップ企業を訪問して現地調査を行い、続いて東莞市の複数の大手トイ企業を巡業した結果、共通の不安要素が浮き彫りになった。それは「人気IPの変化が極めて速く、流行の予測が難しい」ことだ。新しいIPが突然ブレイクアウトした際、工場は即座に生産拡大ができず、生産ラインと人員の準備が整った頃には、すでに人気が冷めてしまうケースが多いのだ。
「『ナタ』シリーズ2作品のIPライセンス状況が最も典型的な例だ」と、東莞トイ協会の葉祖峰会長は痛感して語る。彼によると、『ナタ1』の公開前に、東莞の複数のトイ会社が関連キャラクターの著作権を購入した。映画は大ヒットしたものの、当時の映画関連グッズの販売は低迷し、企業は大量の在庫を抱え込み、心理的な後遺症を残した。昨年12月、東莞で開催された「HI FUNNY世界トイアニメ産業週」は、『ナタ2』の公開前夜に当たる時期だったが、関連IPのライセンス取引はほとんど問い合わせがなかった。1か月後、映画の大成功に伴い、関連グッズやトイが急激に売れ出したが、生産企業は産業週の十数倍も高い価格でライセンスを競ったものの、もはや手遅れとなった。
企業が流行の変化に対応するには、「速さ優先」の戦術だけでなく、長期的な解決策としてバリューチェーンの中・上流への進出が求められている。2004年、葉祖峰氏が設立したマイクロストーングループは、大企業のオーダーメイドで金属キーボードを手掛けることからスタートし、現在では国内トップスマートフォンメーカーの主要サプライヤーの一人となっている。彼は個人の模型への情熱から、金属玩具ブランド「拼酷（PIECECOOL）」を立ち上げ、アイデア出し、設計図作成、試作、設備開発まで4年を費やして、初の製品をリリースした。
拼酷の初期の経営戦略は「海外IPのライセンス取得＋輸入販売」という従来の産業パスを踏襲したが、数年間で売上高が3000万元前後にとどまり、突破口が見出せなかった。チームはこの手法が「海外IPのためだけに働いている」と気づき、戦略を転換し、中国の伝統文化からインスピレーションを得てオリジナルIPの開発に取り組んだ。2019年に「十里紅粧」シリーズを発表したことで、営業額は150％の速度で成長し、昨年には1.8億元に達した。
しかし、東莞の4000社以上の玩具企業の中で、成功裏に転換を果たしたオーダーメイド企業はごく少数だ。「多くの企業が規模拡大や転換が難しいのは、意思がないからではなく、資源が限られ、情報格差が存在するからだ」と劉雪儀氏は指摘する。トイは東莞の8大支柱産業の一つだが、昨年の規模以上工業生産額は178億元に過ぎず、ほとんどが中小企業であり、情報が閉塞的でリスク耐性が弱い。例えば、『ナタ2』の関連グッズ生産でも、石排鎮の大手企業は上海の顧客から直接IPライセンスを取得したのに対し、小さな工場は何重にも手を経てわずかな注文を得るに留まったという。
「トイセンターでは技術的手段を通じて、資源連携の非効率化などの問題を解決している」と劉雪儀氏は説明する。湾岸トイ文化創造産業連盟を通じて集まった企業やデザイナーの資源が、「オンライントイセンター」というプラットフォームに統合されており、これは東莞のトイ業界の「小紅書（中国版インスタグラム）」のような存在だ。外地の企業はここで生産能力を探し、地元企業はIPを検索できるという。現在、同プラットフォームはテスト段階にある。
業界団体も市場拡大に努めている。葉祖峰氏によると、東莞は2022年に「潮委会」を設立し、今年4月にトイ協会を発足させ、現在42社の企業が加盟している。入会基準は「自社ブランドを保有すること」で、こうした企業はトップIP資源を統合できるか、販売チャネルを持つため、現在トイ企業が直面する「商品化」の2大課題（デザイン不足と販路確保）を解決することができる。
「最も理想的な状態は、互いに協力しながら差別化競争ができることだ」と葉氏は例を挙げながら語る。ある著作権者との交渉で、彼は「拼酷の金属玩具だけでなく、ゴム玩具やぬいぐるみなど、全方位的なコラボレーションを図ることで、より多くの著作権者を引き寄せることができる」と考えている。
東莞茶山鎮のトイ企業「玩乐童話」は、別の転換の道を切り開いた。2010年、創業者の王振氏がオーストラリアの乳幼児玩具ブランド「Jollybaby」を買収することで海外市場を開拓し、その後国内ECプラットフォームの台頭を利用して国内市場に根を下ろした。トイカテゴリーの影響を受け、同社はベビー製品の枠を超え、全年代向けのトイIPを展開し、23年間でオーダーメイドからブランド化、さらにオリジナルIP開発へと三段階の飛躍を遂げた。
昨年1月、東莞市政府の「1号文」では新型工業化をテーマにした一連の政策が打ち出され、トイ産業に「一業一策」の個別支援が行われている。張玉成副秘書長は公の場で、「ますます多くの玩具オーダーメイド企業がIPを活用して産業チェーンを延長し、バリューチェーンを向上させ、東莞のトイ産業における影響力と発言力を強化することを支援する」と表明した。
「デザインはトイ製品の命であり、デザイナーはトイ企業の最も核心的な競争力だ」と鄭波氏は『中国新聞週刊』に強調する。ToyCityは設立以来、従業員数が120人を超え、そのうちデザイナーが1/3を占める。デザインチームが「美術展や芸術祭を随時訪れることができる環境」を求めるため、同社は北京に専門のデザイン支部を設立した。「率直に言って、東莞にはこうした芸術家を惹き留める都市の雰囲気がまだ整っていない」と語る。
「トイの都」にはトイ産業だけでは足りない」と鄭波氏は反省する。磁器の都・景徳鎮では街灯まで磁器製だし、日本の熊本県では「くまモン」が都市生活のあらゆる面に浸透している。中国のトイの都・東莞も、都市インフラ整備、テーマイメージ醸成から日常生活に至るまで、「トイ含有量」を段階的に高めている。
東莞の現在の常住人口は1000万人を超え、その7割以上が外地出身で、平均年齢は34歳未満と、中国の超大都市の中でも類例のない若者人口を誇る。劉雪儀氏によれば、「トイの都」という都市ブランドを打ち立てることは、高度人材の誘致や他産業の活性化にも大きな意味を持つ。ただし、都市の雰囲気の変革には時間と根気が必要で、いずれ「トイの都」のIPがさらなる「潮流の要素」を生み出すことが期待される。
2025年6月2日発行 第1189号『中国新聞週刊』誌面タイトル：
東莞：国際的な製造の名城のトイファクター
