东莞跨境电商的“淘宝秘籍”：“世界工厂”如何打造“世界橱窗”

　　一颗普通的宝石，在工人巧手制作下，经过切割、打磨、镶嵌、抛光、清洁等工序，最终变成了一件璀璨夺目的珠宝。这样一段仅有10秒左右的视频，在TikTok（抖音海外版）上收获了1000多万的播放量。同样也吸引了无数评论和咨询的外国消费者。

　　这是一段来自东莞一家饰品公司的短视频，视频展示的内容多为珠宝加工的细节过程，被业内视为成功的范本。“与国内的消费者不同，外国消费者更喜欢购买源头厂家的产品，他们也喜欢看展示生产过程的视频。”有业内人士总结道。

　　每年下半年，是跨境电商的旺季。来自中国的商品，从海外仓发货，在一两天内就可以送到欧美消费者手中；海洋上，漂着的货轮装满了货品，准备随时供应；在中国的工厂里，跨境电商的运营者们，也会更加密集地出现在工厂里进行直播、拍摄文图、视频。这也是东莞跨境电商从业者们忙碌的日常。

　　上图由正润电商技术基地提供

　　“我在美国做‘淘宝’！”

　　“我常常开玩笑，说我们就是在美国做‘淘宝’。”深圳市一拾科技有限公司负责人吴翀笑着说道。在他看来，现在做跨境电商，已经和国内电商一样便利。

　　与东莞的工厂有紧密的合作，又看好珠三角的产业带，吴翀将公司办事点设在东莞南城。吴翀于2018年正式进入跨境电商行业，“当时跨境电商已经过了卖什么都赚钱的时代。我们以为已经比较晚了，但是现在回过头来看，这个时间点还是可以的。”他入行也比较巧合。当时他正在进行二次创业，寻找新赛道。刚好有朋友开工厂可以直接提供产品，产品的包装规格、重量等都非常适合做跨境电商。“有跨境电商的基因。”他这样形容。随后，他成立公司，在亚马逊开设账号，正式进入跨境电商行业。

　　吴翀认为，如今做跨境电商亚马逊平台，已经是一片红海。“我们是做3C电子产品的，这个类目在平台上大部分是中国卖家，竞争非常激烈。”

　　记者了解到，与国内电商不同的是，跨境电商物流成本和仓储成本相对较高；同时，出现退货问题时，往往会因为物流成本高，而直接废弃掉退回的商品，这也会给卖家带来一定的损失。对于亚马逊卖家而言，为了争取关键词搜索时产品的排名靠前，还要有广告投放。吴翀总结，做跨境电商最重要有三点，一是要有一家好的工厂；二是要有足够的资金和资本；三是要有好的运营人才。

　　雕刻机、加热衣也能成为热销单品

　　与吴翀销售电子3C产品不同，尚睿科技股份有限公司走的是小众赛道。“像3D打印一样，在一些木头、亚克力、金属上进行雕刻，这样小型特殊的产品，卖的量也不少。你能想得到吗？”该公司负责人程天乐对记者说道。“我们创业开始就瞄准了发烧友群体，这些小众产品适合某一块的细分用户，但我们也没想到需求有这么大。”

　　尚睿科技股份有限公司扎根东莞13年，是东莞最早一批跨境电商企业，目前已成长为东莞本土跨境电商头部企业。该公司主打的产品十分小众，产品有对讲机、电竞产品、户外加热衣等。“我们自有品牌的加热衣，适合户外运动爱好者。这个市场需求超出预期，一个冬天就有上百万件的销售量。”程天乐说。

　　在位于东城的尚景城国际品牌孵化园展厅里，展示了在亚马逊平台上类目排名靠前的品牌，包括御寒服饰品牌ORORO、智能电器品牌TOSOT、户外运动品牌BELSIZE等十几个知名品牌，涉及服装、电器、运动、电竞、玩具等领域。这些品牌由尚睿科技股份有限公司孵化运作。

　　谈到跨境电商经验，程天乐表示，公司主打的是细分市场，在了解当地发烧友需求的背景下，精准推出产品，“比如打高尔夫球、马术、钓鱼等人群就特别喜爱我们的加热衣。这类型人群对价格不敏感。”他认为，精准对接客户的需求，就不用一窝蜂去降低成本。

　　“短视频是跨境电商新风口！”

　　“短视频赛道在国内已经验证了它成功的可能性。”正润电商技术基地负责人黄晓琳认为，短视频是跨境电商的新赛道、新风口，也是企业应该重点布局的赛道。每天一大早，正润电商技术基地的工作人员就开始了一天的繁忙，和企业对接，选品，拍视频、直播；而与外国达人对接的班组，则会根据对方时间，下午才上班与大洋彼岸的达人们沟通，直到月上中天。

　　“我们会先拍出几个方向的短视频，并进行数据测试，对反响最好的视频进行分发、投流，用最小的成本最大限度地引来消费者。”黄晓琳告诉记者。其中，通过达人宣传也是重要的方式，他们会将反响好的视频传送给达人，请他们根据视频进行拍摄和宣传。

　　正润电商技术基地是正润集团的一个跨境电商服务平台，该服务平台目前已经和超过10000家源头厂家、全球1000多家跨境电商卖家和品牌商、国内2000+私域电商合作。

　　据了解，正润电商技术基地主要通过独立站（自营平台）和TikTok直接跨境，自营平台通过汇聚的厂家和卖家、运维服务、云仓服务等构成闭环的跨境电商链条。正润电商技术基地的目标是打造一条全域电商服务链，赋能企业出海，拓市场、增订单。在他们的案例中，正润电商与Meoky品牌共运营的水杯，年销售额达1.1亿元；在自营赛道上，他们自营的猫砂盘月销售3000多个，月销售额700万元以上。此外，他们还专注“跨境电商+产业带”出海示范，积极寻求与各地产业带合作，推动当地的产品出海。

　　黄晓琳认为，做好跨境电商，一是要有供应链优势，会选品，产品还要有创新力；二是海外有资源有渠道；三是在内容方面，如何植入广告，如何打破文化壁垒，都需要经验。

　　传统外贸企业“触”电转型

　　邓建平是东莞航海家跨境俱乐部创始人兼松山湖电子商务协会秘书长，她的日常工作中，就有一项是到东莞的制造企业中调研，协助企业选品、拍视频、上传到TikTok等跨境电商平台，帮助传统的外贸企业“触”电出海。

　　“外贸企业不是没有订单了，而是订单转移了。”她认为，对于传统代加工企业而言，可以转移至短视频赛道，重新探索出海新思路。“我们正在将内容运营、海外仓、知识产权等服务，以及大卖家、厂家、中小卖家等聚集在一起，形成跨境生态，以应对市场未来的需求和变化。”邓建平说道。

　　她带领团队帮传统外贸企业做背调方案，经营TikTok账号，拍摄短视频。帮助企业缩短采购商找到自己的时间，将更多的采购商吸引上门。在邓建平看来，“至少有两个重要原因值得工厂尝试。”一是相对流量成本低，可以通过内容展示自己，也可以选择付费推广，费用相对更低；二是世界都依赖中国制造，工厂需要展示出自己的实力。

　　“其实东莞已经有很多企业在尝试着‘触’电转型。”东莞市跨境电子商务协会会长张树勇也透露，“比如万江有一家生产马桶的企业，60%的产品就是在亚马逊上销售的。”他告诉记者，对于传统外贸企业而言，转型难、门槛高仍然是他们面临的一个重要问题。他说，传统的工厂思维和电商思维完全不同，以前的工厂是接了订单慢慢做，现在的电商订单是小单量，生产难度高，速度快。

　　他表示，“触”电要从思维上去转变，许多传统企业存在“不敢转，不会转”的问题，也需要政府去引导。不过，他也表示，“随着‘厂二代’接班，这种情况正在改变。‘厂二代’们的思维更活跃，也更容易接触电商。”

　　观察：涉及品类超过4000种！东莞成全球跨境电商重要货源地

　　东莞商务局提供的数据显示，从2018年东莞获批国家第三批跨境电商综试区以来，东莞跨境电商高速发展，2018年至2023年，东莞跨境电商进出口额从370.1亿元增长至907.2亿元，年均增长率达19.64%，为推动外贸稳增长、促创新、增动能提供了重要支撑。

　　据了解，依托东莞强大的产品制造能力，东莞全市跨境电商产品供应涉及品类超过4000种，是全球跨境电商重要货源地。近两年来，东莞先后出台多项政策措施支持跨境电商产业发展，成功引进京东、菜鸟、美客多等龙头平台落地东莞。数据显示，今年前三季度，沙田海关监管跨境电商出口货值已突破290亿元，同比增长29.9%。

　　“东莞制造”通过跨境电商出海势头日益迅猛。邓建平认为，有两个原因，一是如TikTok、Temu（海外版拼多多）等中国平台出海，将中国的企业也带出去。第二是中国的供应链优势，在平台补贴、信息差等优势下，近两三年内，仍然是跨境电商的一个爆发期。

　　近几年来东莞跨境电商企业如雨后春笋般出现，东莞联合金融谷的招商负责人杨健华对此深有感触。从2019年园区启动招商之初，第一批入园企业中，仅有不到40家从事跨境电商行业；如今稳定在园区的跨境电商企业有80多家。

　　跨境电商+产业带，对东莞制造出海是一个机会

　　“近几年来，在广深带动下，东莞跨境电商渐成规模。”张树勇介绍，东莞制造原本是以代加工为主，随着本土电商企业逐步成规模，20亿元左右规模的头部企业也逐步出现。他透露，从目前各平台发布数据来看，全国城市中，东莞卖家数量在亚马逊排名第五，特别是从去年提出“跨境电商+产业带”概念后，取得了很好的效果，今年各大平台都来东莞招商。

　　张树勇认为，东莞做跨境电商有两个优势，一是产品优势，二是区位优势。第一，东莞是“世界工厂”，品类繁多，松山湖的电子、虎门服装、大朗毛织、厚街的家具、长安五金等产业带，对跨境电商发展十分有利。第二，东莞地理位置优越，许多仓储中心设在东莞，广深卖家也来东莞寻找货物，带动了东莞跨境电商行业的发展。

　　张树勇还提到，“跨境电商+产业带”对东莞来说是个机会。“电商和传统贸易的界限会越来越模糊，工贸一体的产品会走得更长远。”

　　建议：

　　营造电商氛围，吸引专业人才

　　在采访过程中，很多业内人士提到了跨境电商人才问题。张树勇认为，东莞跨境电商发展相对广州、深圳慢，其中一个重要的原因就是人才。年轻的电商人才更愿意选择广州、深圳等一线城市生活、工作。张树勇表示，近年来，东莞越来越重视人才问题，特别是东莞的几所高校都开办了跨境电商课程，高校与企业联动，共同推动行业的发展。

　　今年11月16日，2024年全国高校商业精英挑战赛国际贸易竞赛跨境电商赛道全国精英赛暨全国高校跨境电商人才双选会（东莞站）在东莞举行，东莞希望通过本次活动，推动更多在东莞的企业与全国各地高校建立人才输送机制，为跨境电商企业提供源源不断的人才支持。

　　遵守平台规则，适应当地市场

　　“合规是趋势，行业发展也是趋向于合规。”张树勇表示，到对方国家要遵守对方的法律和平台规则，特别是知识产权方面要特别注意。他认为，跨境电商是新业态，在法律法规上存在着潜在的隐患和风险，这些都需要逐步完善。

　　程天乐也建议，为了避免同业无序内卷，希望政府和行业协会进一步加大对知识产权的保护和宣传，为企业（品牌）竞争与保护创新找到平衡点。

　　应对形势变化，开拓新兴市场

　　面对复杂变化的国际环境，许多企业考虑“不要将鸡蛋放在一个篮子里”。除了亚马逊平台，不少企业也尝试在TikTok、Temu等平台试水。此外，在全球分散布局，开拓市场，更是势在必行。

　　邓建平建议，企业不要只做一个平台，要做多个平台。比如希音、美克多等平台也可以试水。她认为，巴西市场非常值得关注，“这是拉美最后一片蓝海。”

　　张树勇也建议企业多平台布局；同时，在东欧、拉美、中东等多个地区进行分散开拓市场，更有利于企业应对外贸环境的变化。